Communicatie - Accountability

De course Strategisch Adviseren vormt het eerste semester van het vierde en laatste studiejaar van Communicatiestudenten. De hele dag door worden we overladen met informatie en suggesties, bedoeld om ons ergens toe aan te zetten of juist van af te brengen, in het belang van onszelf of van de wereld om ons heen. Bij het bedenken van oplossingen voor de meest uiteenlopende problemen roepen we al gauw om meer of betere communicatie. Dit vraagt om effectieve communicatiestrategieën. Tijdens dit blok duiken studenten in verschillende methodes om communicatiestrategieën te ontwikkelen en te implementeren in de organisatie.

Studenten vormen een team van medestudenten en richten een eigen communicatiebureau op. Als bureau gaan ze met drie verschillende strategische vraagstukken aan de slag, één opdracht over accountability, één over het ontwikkelen van een communicatiestrategie en één over issuemanagement. De ‘communicatiebureaus’ hanteren verschillende analysetools en op basis van de analyse formuleren ze een strategisch advies. Zo’n strategisch advies moet natuurlijk passen bij de organisatie en de opdrachtgevers inspireren om ermee aan de slag te gaan.

Inhoud van het vak

Wat voor bedrijven en organisaties geldt, geldt ook voor de afdeling Communicatie. Je moet ‘accountable’ zijn. Je moet kunnen aantonen wat je bijdrage is aan de doelen van de organisatie. Dus als in de kantine iemand vraagt: ‘wat doen al die communicatiemensen nou eigenlijk heel de dag?’ Dan wil je niet alleen antwoorden met wàt ze doen, maar ook met wat daarvan het effect is! En trouwens, de afdeling voelt zich natuurlijk ook naar het management, stakeholders of het grote publiek verplicht om de juiste activiteiten uit te voeren en zorgvuldig om te gaan met de beschikbare tijd en middelen. Dus “iets met social media doen, omdat dat echt een trend van nu is” dat past dus niet bij accountability. Het communicatiebeleid is niet gestoeld op een goed gevoel of hoe de wind waait, er is nagedacht en er zijn gegevens verzameld.

Bovenstaande tekst zullen ook de vierdejaars van de HZ-opleiding Communicatie ontvangen. De eerste dagen van het nieuwe studiejaar, september 2024, hebben zij het boek over dit onderwerp ‘Accountability van communicatiebeleid’ bestudeerd. Bij de cursus Strategisch adviseren vormen vier of vijf studenten, die nu aan het laatste jaar van hun opleiding Communicatie beginnen, samen een communicatiebureau. Dit bureau krijgt de komende maanden drie echte communicatie-opdrachten waarbij veel van de eerder geleerde kennis en vaardigheden kunnen worden toegepast.

Storyline

We spelen dus een simulatiespel, maar het is geen spelletje. In de eerste lesweek worden uit de vierdejaarsstudenten communicatiebureaus gevormd. Ieder bureau zal snel daarna van mij vernemen dat er een opdrachtgever is die een accountabilityrapport over de communicatiefunctie wil. Het communicatiebureau neemt vervolgens contact met u op om een audit uit te voeren naar de communicatiefunctie. We vragen dus ook van jullie om de communicatiebureaus als beginnende professionals te beschouwen.

Wat houdt dit in?

Eén van de eerste acties van het communicatiebureau zal zijn, dat zij contact opnemen met de contactpersoon van de organisatie om kennis te maken en documentatie op te vragen. Met die documentatie kan het bureau zich een beeld vormen van het huidige organisatiebeleid en het communicatiebeleid. Hierbij valt te denken aan documentatie over het algemeen beleid, missie- en visiestatements, communicatiebeleid, marketing- of andere doelstellingen, medewerkertevredenheidsscores, jaarplannen, jaarverslagen, etc. Op de volgende pagina treft u de fasering aan die door docenten wordt aangebracht door middel van deelopdrachten.

Er is een opdrachtgever die serieus hulp vraagt bij het bepalen van de mate waarin de communicatiefunctie accountable is. Je zult de komende weken met jouw communicatiebureau de accountability van deze organisatie onderzoeken met behulp van een maatwerk Balanced ScoreCard. Op welke domeinen zijn de doelen helder en de activiteiten effectief en waar is nog ruimte voor verbetering? Flink aan de slag dus.

Een traject in drie fasen

De verschillende communicatiebureaus nemen om te beginnen het boek over accountability goed door zodat zij weten wat accountability is. De meetmethode die het boek beschrijft kennen ze van achter naar voren en weer terug. Hieronder vindt u de link die u een indruk geeft van het betreffende boek. Door op ‘inkijkexemplaar’ te klikken, kunt u ook de inhoudsopgave inzien. Let op: het is voor u niet nodig de inhoud van dit boek te kennen. De meetmethode gaat in op vier domeinen: concern communicatie, marketingcommunicatie, interne communicatie en de organisatie van de communicatie.

Accountability van communicatiebeleid: https://www.boomhogeronderwijs.nl/kernproduct/7/Accountability-van-communicatiebeleid-tweede-druk wanneer je op ‘inkijkexemplaar’ klikt, krijg je een indruk van de inhoud

Fase 1, globaal rond week 38 (vanaf 16 september)

In de eerste fase leert het bureau de organisatie van de opdrachtgever goed kennen door een scherpe organisatiebeschrijving te maken en een grondige sectorverkenning uit te voeren. Ze gebruiken hiervoor openbare bronnen zoals het internet en de door uzelf verstrekte aanvullende documentatie. Uw investering bestaat er dus in dat u een keer kennis maakt met het betreffende bureau en ze de relevante documentatie ter beschikking stelt. Wijs het bureau gerust op het vertrouwelijke karakter van sommige gegevens die u met ze deelt.

Deze kennismaking staat gepland voor woensdag 18 of donderdag 19 september.

Fase 2, globaal rond week 39 (vanaf 23 september)

Op basis van de inzichten uit fase 1 past het bureau de standaard Balanced ScoreCard vanuit het boek aan naar uw organisatie. In de voorbereiding van het bedrijfsbezoek (fase 3) denkt het bureau goed na over bij de opdrachtgever passende KPI’s (kritische performance indicatoren) voor elk van de eerder genoemde domeinen van het meetinstrument.

Fase 3, globaal rond week 40 (vanaf 30 september)

In deze week zal het bureau een bedrijfsbezoek willen afleggen om minimaal vier medewerkers te interviewen om de al verzamelde informatie aan te vullen en te toetsen. Zij zullen hiervoor zelf de afspraken moeten maken en werken bij de interviews niet met een standaard vragenlijst. Deze interviews vergen van de betreffende medewerkers uit uw organisatie dus één à anderhalf uur tijd.

Deze interviews op uw locatie staan gepland voor woensdag 2, donderdag 3, woensdag 9 en/of donderdag 10 oktober.

Fase 4, globaal in week 42 en 43 (vanaf 14 oktober)

Met de in fase 1 en 3 verzamelde informatie stelt ieder bureau een accountabilityrapport, inclusief verbetermogelijkheden en communicatievoorbeelden op voor de opdrachtgever. De overhandiging en bespreking van dit eindwerkstuk met de opdrachtgever is iets dat ieder bureau zelf regelt. Ook deze afrondende bijeenkomst op uw werkplek vergt ongeveer 1 uur tijd al of niet voor meerdere collega’s van u.

Het adspirant communicatiebureau streeft ernaar de opdracht uiterlijk 1 november op te leveren en af te ronde

Wat mag je van de HZ UAS studenten verwachten?

De studenten zijn vierdejaars communicatie studenten met ervaring in het werken voor een externe opdrachtgever. De studenten werken gedurende drie maanden in groepjes van 4-5 studenten aan hun eigen communicatiebureau.

In deze zelfde tijdsperiode krijgen de communicatiebureaus binnen dit simulatiespel ook nog andere opdrachten, maar buiten deze simulatiegame staan er weinig andere dingen op hun studieprogramma. We zetten de teams best onder (tijds)druk (en u wellicht ook). Uiteraard accepteren we het van u wel als zaken wat vertraging oplopen, maar naar studenten handhaven we in beginsel de hierboven gestelde deadlines en natuurlijk zijn we benieuwd naar de houding en strategie van een communicatiebureau als de deadline niet kan worden gehaald.

Hoe wordt de student begeleid vanuit de HZ UAS?

Alle communicatiebureaus hebben een docentcoach die ze begeleidt. Daarnaast krijgen ze lessen die aansluiten bij de onderwerp accountability, issuemanagement en bij het geven van strategisch advies

Algemene informatie / wat wordt er van u verwacht?

De course start 1 september en is afgerond uiterlijk 19 december 2025
De studenten (dus eigenlijk de communicatiebureaus) zullen niet permanent op locatie werken. Zij zullen – net als echte bureaus langskomen voor een intake/kennismaking, stemmen met u af hoe u van de voortgang op de hoogte wil worden gehouden en zullen ook in een afrondende meeting het accountability- of adviesrapport opleveren.
Frequentie en wijze van contact onderhouden stemt het bureau met de opdrachtgever af.
In de beoordeling van de prestaties van het bureau speelt de opdrachtgever geen rol.
Bureaus managen zelf de contacten met de opdrachtgevers.

Draagt u bij aan een betere wereld?

In het instellingsplan van de HZ UAS is het statement bijdragen aan een betere wereld opgenomen. Dit doen wij door in ons onderwijs en beleid extra aandacht te besteden aan de Sustainable Development Goals en thema's die voor onze regio uitermate belangrijk zijn zoals Voedsel, Water en Energie. Bij het samenstellen van de casuïstiek voor projectvakken zijn wij dan ook actief op zoek naar casussen waarbij een koppeling kan worden gemaakt met deze speerpunten. Door actief te vragen naar een link met deze thema's in ons projectformat en dit te documenteren, kunnen wij onze doelstelling goed monitoren.

Interesse?

Mail naar Jeroen Vreeke via jeroen.vreeke@hz.nl.